刘翔代言某商品的宣传图
刘翔深吸一口气，跳了两跳，和之前两次起跑一样，刘翔仍是最后一个蹲下身子，显得十分地沉稳。
时间定格在北京时间2004年8月28日凌晨2点40分。
这样的镜头在随后的4年中不断在电视上重演，只是缺少了那一刻的紧张与悬念。
发令枪响了，刘翔的起跑非常有力，他冲在了最前面，从第一栏就一直领先。没有人能追得上他的步伐，最完美的动作，最有力的节奏，最快的速度，在刘翔左边的杜库雷早已完全被刘翔的频率带乱。第五栏后，一个身位的优势在拉大，刘翔越跑越快，他在全力冲刺，他第一个冲过了终点。
雅典奥运会男子110米栏决赛冠军，奥运田径短跑项目世界冠军的第一个黄种人。
12秒91。
人生历史长河中电光石火般的一瞬间，刘翔的命运却因此发生了根本的转折。
雅典12秒91：飞人身价翻番
雅典奥运会前，媒体称作“上海小将”的刘翔被认为是国内百年难遇的田径短跑项目天才，在连续获得田联大奖赛的冠军、世锦赛的铜牌、室内赛的银牌后，冲击奥运会金牌成为了他在2004年的终极目标。
其时，在男子110米栏项目上，33岁的美国老将阿兰·约翰逊依然拥有极强的统治力。当然，不能忽视的还有上届奥运冠军、古巴名将加西亚，以及法国小将杜库雷，正是这位名不见经传的黑人小伙子在半决赛跑出了13秒06的成绩，平了刘翔的个人最佳。
最终站在跑道上的8个人，有5人有实力冲击金牌，他们都是当时男子110米栏的顶尖巨星。
8名选手都蹲在了起跑线上，突然第8道的选手向裁判示意姿势不舒服，第一次起跑被中止，顺势而出的刘翔稳稳走回，脸上不起一丝波澜。
第二次起跑仍然没有成功，第6道的美国选手特拉梅尔抢跑了。
如果再有人抢跑将被罚下，气氛变得越发紧张起来。
十几秒钟后，尘埃落定，刘翔像旋风一样刮过跑道，以平世界纪录的成绩夺冠，一如4年后的北京，年少无敌的罗伯斯将一帮对手远远甩在身后。
2004年是属于刘翔的，他是当仁不让的主角，罗伯斯还只能混迹于世青赛，约翰逊不得不服老，杜库雷无奈仰天长叹“既生瑜何生亮”。
当刘翔跃上领奖台时，他一定也意识到，自己的身价也跃上了一个新的台阶。
雅典奥运会之前，刘翔虽然已经名声鹊起，但在广告界和普通观众眼里还毫无知名度。那一年，21岁的刘翔身上有3个广告合同。尽管这个数字和4年后相比不值一提，但在中国的众多体育明星里，他那时绝对不算默默无闻。他的广告身价倒不算昂贵，可口可乐在雅典奥运会之前和他签约的价格不到百万元。他最早的广告业主中有韩国的汽车制造商起亚，他们聘请刘翔为一款车型做代言，费用不过才几十万。但是奥运会后，起亚没有与刘翔续约。没有续约的原因，很可能是刘翔的身价在雅典夺冠后迅速飙升。
广告界此后一直流传着“耐克发现刘翔”的故事。据说前110米栏运动员和亚洲纪录保持者李彤进入耐克公司，专门负责挖掘未来的广告之星，他最早注意到刘翔的表现，并且成功地在刘翔和耐克之间牵线搭桥，使刘翔成为耐克的中国代言人。
有印象的观众也许还记得，刘翔早期的广告形象完全是个体育健将，但耐克很快发现，刘翔在奥运会上的表现有可能改写历史，于是新的广告形象产生了。
2004年8月24日，雅典奥运会110米栏预赛前一天，耐克的新广告出现在电视上。
观众在电视画面中看到这样的文字：
定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？
定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？
定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？
镜头拉开，刘翔一路领先，把所有对手抛在后面。此刻出现字幕：“定律是用来被打破的”。
刚开始，这则广告与耐克国际版本广告(主角是年轻钢琴家李云迪)在时段上平分秋色，当刘翔成功进入决赛后，耐克就全部换上了刘翔广告。
雅典奥运会后，中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，刘翔的代言费中最高的是一级代言：100万元起步，当然，这个数字在随后几年中不停地上涨。
代言费高涨并不妨碍商家对刘翔的青睐，代理刘翔广告的一家广告公司老总回忆说：“在决赛结束后，和我谈合约的公司都排队了，这当中有做饮料的，有做快餐的、手表的，还有做电子用品的，都是国际知名品牌。”于是，在雅典奥运会结束后的那一段时间里，我们几乎在任何可能的场合都能够见到正在跨栏的刘翔，他的起跑，他的跨跃，他的冲刺，对于那些没有熬夜看决赛的观众来说完全没有必要后悔了，因为决赛似乎每天都在上演。
洛桑12秒88：造就千万富豪
雅典奥运夺金后，人们开始期望刘翔对世界纪录发起冲击，毕竟，世界纪录的保持者仍然写着英国人科林·杰克逊的名字。虽然刘翔在亚洲赛场一直保持全胜，但很多人却对他的成绩提出了质疑，尤其是在国内赛场，与那个12秒91相比，刘翔的成绩简直差得令人咋舌。
与此同时，国际田联加大了对刘翔的飞行药检力度，从雅典奥运后到2006年，两年时间里，刘翔在国内国外接受飞行药检加起来有100次左右，几乎是一个星期可能就要受到一次飞行药检。如此高密度的飞行药检，至少国际田联应该说还是很怀疑中国田径的能力，他们仍然固执地认为中国人短距离直道的能力不足以拿到奥运金牌，或者拿到奥运金牌是一个意外。
2006年年初，左脚踝的软组织损伤让从未有过重大伤病史的刘翔阔别赛场达80天之久。
2006年7月8日，伤愈复出的刘翔参加了国际田径大奖赛巴黎站的比赛，然而他的状态并不很好，以13秒19的成绩仅列第四，自雅典之后首次在国际赛场上跌出前三。
所有人，甚至包括刘翔自己都没有预料到新的世界纪录竟会在三天后产生，但幸福就是来得这么突然。
7月12日，瑞士洛桑，刘翔最后一刻俯身冲刺，电子记时屏幕上打出令人惊讶的12秒88，科林·杰克逊保持13年之久的世界纪录就此作古。在刘翔身后，有他的老对手们，还有一个新鲜的面孔——罗伯斯，这个跑出个人最好成绩13秒04的古巴毛头小伙亲历了刘翔的历史时刻，但他在两年后亲自将刘翔的纪录送入历史。
凭借12秒88的世界纪录，刘翔终于跻身千万巨星的行列。
根据福布斯公布的数字显示，2004年，刘翔收入为2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言台阶再次调高。
另外，田协对刘翔代言的企业要求甚高——企业和品牌的美誉度和人们对此的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。门槛之高还只是一个方面，更重要的一点是有关刘翔整体商务开发的规定近乎苛刻，没有胆识和判断力的企业很难下定决心成为其赞助商。按照规定，刘翔对一级赞助商的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级赞助商是不出席活动，只可在不影响训练的前提下，在训练当中或训练结束后的时间采拍画面；三级赞助商只能用现有的画面作为广告宣传画。
由于刘翔破纪录的突然性，让众多商家猝不及防，当这一消息传至国内时，一场体育营销战迅速展开，曾在雅典奥运会上成功推出刘翔的耐克再次领先，纪录诞生14小时后，从网络到纸媒到电视，再到刘翔归国现场身穿的纪念体恤，耐克的广告以刘翔般的速度迅速占据了媒体，充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。
根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的数据显示，刘翔是2007年国内代言品牌最多的明星，包括安利纽崔莱、VISA、伊 利、耐克、交通银行、联想、中国邮政和中国移 动等14个品牌。而他的总身价也已达8000万元。2008年7月，美国道琼斯公布最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第四。
2008年8月18日上午11点50分，出现在北京奥运男子110米栏预赛跑道上的刘翔，脚上穿着耐克为其专门设计研发的金色跨栏钉鞋。这背后，是刘翔与耐克数百万元的广告赞助合同。
谁是下一个刘翔？
谁是下一个刘翔？谁是下一个姚明？谁是下一个巨星？
2008年8月26日，在公众视野里消失了近10天的刘翔终于露面了。
当日下午，刘翔同中国所有奥运参赛选手一起出现在人民大会堂，参加中国体育代表团总结大会。因退赛而失去冠军头衔的刘翔一个人独来独往，走起路来不太轻松，直到最后时刻才登上台阶，和所有教练员和运动员合影。
江湖子弟江湖老，在过去几天里，尽管人们都友好地没有去多打扰刘翔，但在他因伤退赛后，看着姚明在奥运会上奋战的人们，心里不由得泛起一个悬念，当刘翔与姚明退役或老去，谁会是下一个巨星？
代言为王
16天的奥运会，中国代表团收获了51枚金牌，史无前例地占居了金牌榜的首位，遥遥领先第二名美国达15块之多。据业内人士分析，已经在金牌榜上得到极大满足的国人，如今需要的是中国出更多的巨星。
北京奥运会之前，姚明和刘翔是中国体育两个标志性人物，第一速度和第一高度在商业领域最受宠爱，他们也成为中国最有钱的运动员。
据报道，刘翔和姚明的主要收入并不直接来自他们所从事的运动，而来自广告代言。
此前，中国品牌研究院在针对全国10个城市的6000个受访者进行的“最佳代言人”问卷调查中，刘翔、姚明、郭晶晶跻身前十，其中刘翔位居榜首，成为了当之无愧的代言王。
所以，直到目前，刘翔仍然是毫无争议的巨星。
巨星的条件
业内人士认为，姚明和刘翔的成功离不开他们的家乡——上海，那里聚集着中国最高端广告公司，城市英雄姚明和刘翔自然成为当今最炙手可热的大牌明星。
同样，姚明和刘翔从事的运动，火爆的NBA和世界第一运动田径，也为他们的人气做了最充分的铺垫。
从公共关系的角度来说，他们几乎没有负面新闻，所有形象都是正面的、积极的，两大明星的生活作风十分检点，并且擅长和媒体打交道。
虽然这些规则人们都了解，那为什么中国只有一个刘翔，只有一个姚明，刘翔和姚明的巨星之路能给我们带来怎样的启示？
1984年夏天，北京，刚在美国洛杉矶为中国射落一枚奥运金牌的许海峰回来后，拿到了国家发给他的奖金——9000元人民币，同时工资连升4级，从每月51.5元涨到了每月98元。“那时候已经算是很有钱了。”现在已经成为国家体育总局自行车击剑中心副主任的许回忆说。
那一年，在上海的弄堂里，4岁的姚明从爸爸姚志源那里得到了一个玩具篮球，虽然这个身高已经快到130厘米的孩子更喜欢其他的玩具。不过，他的父亲却不可能为他购买更昂贵的礼物，同是打篮球出身的姚志源和妻子方凤娣甚至不想让姚明长大以后做运动员。“任何体育项目都不会让你赚足够的钱，使你退役后无需工作。我们不希望姚明像那样。”姚志源后来在姚明的自传中说。
然而，姚志源没想到，儿子最终还是打起了篮球，而且他2007年的收入就超过3.8亿元人民币，是目前收入最高的中国运动员。
第一双耐克球鞋
1996年夏天，尽管姚明已经长到2.20米，但他只能在上海东方青年队的训练营里看奥运会。那时候，中国篮球最强的球员还是王治郅。据姚明回忆，那时候他希望王治郅能进NBA，而自己则只想拥有一双属于自己的球鞋。
不过，也就是在这一年，姚明在一次耐克赞助的酒会上遇到了耐克公司中国大陆主管鲁兹，后者发现这个已经身高两米二的小伙子竟然没有专门的球鞋赞助商，于是，他立刻联络总部。几天后，姚明接到远房姐夫章明基的电话，让他骑自行车去取鞋。这也是姚明第一次见到这个亲戚，在章明基家中，姚明拿到了一双白色的耐克牌篮球鞋，从这亲戚口中，姚明得知这双鞋标价是92美元。姚明和耐克的缘分开始了。
状元秀的背后
6年后，姚明成长为一名技术全面的中锋，率领上海东方队赢得了第一个CBA总决赛冠军。
这一年，章明基变身“姚明表哥”，并把小表弟带到了美国。2002年6月，纽约麦迪逊花园广场，姚明被拥有头号选秀权的火箭队挑中，成为亚洲球员获NBA“状元秀”的第一人。
姚明的状元秀收获的不止是各种商业合同，还有如今活跃在他身后的团队。NBA金牌经纪人比尔-达菲、芝加哥商学院副院长约翰-海金格、厦门人陆浩、达菲的助手比尔-桑德斯以及律师王晓鹏，“姚之队”到位。
据姚明回忆，由于“姚之队”的努力，让他成功地避免了前辈王治郅的厄运。当年王治郅为了在NBA打比赛而两次拒绝回国训练给他带来了无尽麻烦，很多人认为，其中最重要的原因还是在钱上。
当姚明在为进NBA努力时，中国篮协“抽成”收入的问题成为其中的一个障碍。显然，姚明本人对此是非常反感的，“我认为他们不配得到这笔收入”，姚明曾在他的自传里面直言不讳地这样说。
按照最初的设想，中国篮协“狮子大开口”，要从姚明每年的收入中抽走50%！他们的依据是原国家体委下发的一份《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》，上面规定运动员在商业比赛中的收入要向国家上缴50%，而中国篮协对NBA的定性就是商业比赛。此前有过先例，比如郑海霞赴美打WNBA，她的收入就向中国篮协上缴了50%。
但姚明的事情被媒体曝光之后，引起了轩然大波。NBA球员工会声称这是“抢劫”，并表示根据NBA的相关规定，姚明绝对不能支付这笔钱。虽然谈判的过程目前没有披露，但从结果看，在“姚之队”负责人章明基等努力下，他们在和中国篮协的谈判中为姚明争取到了利益最大化。
“姚之队”的造星计划
稍事休整，姚明即刻投入了NBA正式比赛。前4场比赛是姚明在NBA最为艰难的日子：平均每场2.5分，4.2个篮板，还有两场比赛一分未取。有舆论说姚明撞上了“新秀墙”，更有NBA评论员预测，姚明将“在春天崩溃”！
观众在观望，商家在观望，只有章明基没闲着。此间，各大媒体纷纷播出姚明为NBA免费拍的广告片，“姚明打太极拳”的形象在美国几乎家喻户晓。姚明还跟随火箭队参加为当地儿童读书的活动。显然这些活动对树立姚明的形象大有好处。
当小巨人的东方面孔被越来越多的美国人熟悉时，姚明的球也越打越顺，逐渐进入状态。随后的10场比赛中有7场打出两双，连续在NBA新秀榜上名列第一。随着姚明战绩的蹿升，姚明这一品牌的含金量也一路飙升。
虽然企业“蜂拥”，但“姚之队”签订商业合同相当谨慎。“不是中国一流或世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都不会签约的。”陆浩介绍说，为了让姚明这一“金字招牌”持续升值，他们至少为其拒绝了3000万美元的合同。
同时，“姚之队”也积极利用公益事业，塑造品牌形象。2003年非典期间，姚明和“姚之队”策划了“超级明星超级爱心抗击非典直播节目”，乔丹、罗纳尔多、成龙悉数出现在荧屏上，为国人打气。今年5月，姚明为地震灾区捐款引发“嫌少”风波，“姚之队”紧急接受采访澄清，并承诺继续组织援助——这被视作一次成功的危机公关，从中亦可见出公益形象对姚明的重要性。
不必拿冠军
2003年，姚明开始收获财富。他先后签约锐步、苹果电脑、百事可乐、VISA，彻底树立了自己的高端形象——尽管目标受众仍是年轻一代。2004年，进入本命年的姚明，开始向“成熟”转型。这一年，他代言了豪雅表。到2007年，人们在电视上看得最多的，已是姚明与叶莉的情话：有中国人寿在你身边，我很放心。
在姚明获得成功之后，“姚之队”开始从幕后渐渐浮出水面。这支国际化、商业化的团队已经渐渐被演绎成了一个传奇。
“姚之队”成员之间有着明确的分工，章明基是“姚之队”的总负责人，陆浩是姚明的中方经纪人，而担任姚明美方经纪人的海逊格教授主要负责与NBA球队保持联络，比尔·达菲是“姚之队”的顾问。这些成员散布在美国各地，依靠每周进行一次电话会议进行协调和沟通。
当然，章明基坦陈，姚明的成功“最大原因在于姚明本人，如果没有他的人格魅力，没有他在篮球场上的智慧和技术，一切都谈不上”，他认为姚明要树立良好形象的其中一个前提就是，打好NBA。
而“姚之队”模式的复制已经显现端倪。陆浩透露，目前北京众辉国际体育管理公司(陆浩于2004年组建)正全力对丁俊晖进行包装，首个签约商业伙伴的协议正在洽谈中。其他代理运动员还包括易建联、叶莉、李毅等，而可以预期的是，随着奥运推动中国体育界商业意识觉醒，他的客户名单也许会越来越长。
过去人们认为，只有像许海峰那样在奥运会上拿金牌才能为运动员带来可观的财富。不过，2008年北京奥运会上，姚明率领的中国男篮只取得了第八名的成绩，姚明甚至可能永远也拿不到一枚奥运金牌，但是，谁在意呢？
日前，某广告资深策划人向记者透露了一些奥运明星代言广告的秘密，那些大的品牌公司如何挑选代言人？广告费用怎么算？“其实，每个公司的标准都差不多。”他还坦陈，体育明星代言就像一场“押宝式”赌局，充满变数。
潜力＋人气＋传奇经历
这位广告资深策划人还透露，企业在挑选奥运明星做形象代言人时，会寻找那些还没有被过度开发的对象，力图以最少的花费获得最大的商业价值。
“在这点上，大企业的前瞻性和敏锐度会让人惊奇，比如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他，还有可口可乐在雅典奥运会前就与刘翔签约，每年费用仅为几十万元人民币，现在刘翔的代言费用涨到上千万元人民币了。”陈易说。
不仅要求潜力大，明星的人气也是广告商的重点考察项目。NBA当家球星科比就是个很好的例子，2003年他因强奸案风波陷入低迷，人气一落千丈，耐克公司立即终止了天价合同。但两年后，科比人气重新上升，耐克公司又和他天价续约。
不光如此，耐克公司为了改变科比的形象，在新广告中，把媒体描述科比的词语——“自私自利”、“桀骜不驯”、“离群索居”和“顽固不化”一一解释为“只相信自己”、“保持自我风格”、“被世俗放逐”和“率性而为”。
这样一来，科比形象一片大好，耐克公司和科比的“双赢策略”取得完美成功。
但不是所有企业都会如此幸运，被寄以厚望的阿迪达斯的广告代言人——2004年雅典奥运会冠军胡佳，就未能入选北京奥运中国代表团。阿迪达斯体育营销总监甘铭祺承认，对这个结果多少有些失望。
但甘铭祺在接受记者采访时说，除了商业价值，体育明星背后的故事也是他们要重要考量的因素之一。之所以在2005年签下胡佳，不仅仅因为他是金牌选手，更因为他的故事感人。签约时，胡佳被伤病困扰，两个视网膜先后脱落。而此前，因田亮在男子跳台的突出成绩，胡佳一直是排名第二。“我们更看重一个运动员，作为个体他如何面对人生起伏。”甘铭祺说。
悬崖上的回报
刘翔、姚明、科比、小罗……诸多名声享誉全球的明星几乎被几家企业瓜分殆尽。找明星代言，意味着丰厚的回报。
刘翔的众多代言中，目前除了耐克、可口可乐、伊 利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外(仅限5个)，其他的均为二级代言，一级与二级之间大约相差一半。
不过，陈易介绍说，这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内外顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。
2008年8月1日，中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》，为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。
报告称，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，仅有七家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。
记者在采访期间，还得到这样一个消息，奥运前期某汽车品牌耗巨资聘请某体坛巨星代言，但该巨星因故退赛后让原本设计好的营销全盘推翻。本想拿出几乎是自己一年利润就此一搏的厂家，不知如何收拾残局。
