奥运场馆出售冠名权惹争议 须考虑群众接受程度

    除国家体育场(“鸟巢”)外,北京奥运会所有比赛场馆目前均已完工。这些投资上百亿元的场馆的赛后利用问题一直备受关注。据了解,为维持场馆正常运营,包括“鸟巢”在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。

　　然而,出售冠名权是否是奥运场馆赛后运营的必然选择、“鸟巢”等“国字号”场馆能否被企业冠名等话题引发了不少争议。

　　运营专家：

　　无形资产开发潜力大

　　“毫不夸张地说,以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道,能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败”，对于奥运场馆赛后运营问题,北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏教授的观点十分鲜明。

　　林显鹏长期研究体育场馆建设及经营管理等课题。他介绍说,在欧美主要发达国家,70%的大型体育场馆都出售了冠名权,目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。然而在我国,长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱,致使很多场馆自建成之日起就存在亏损。

　　事实上,国外也不乏奥运场馆出售冠名权的例子。据林显鹏介绍,在悉尼奥运会结束后的头两年里,悉尼奥运会主体育场一直处于亏损状态,直到2003年将冠名权卖给澳大利亚最大的一家电信商后才开始扭亏为盈。

　　林显鹏表示,作为奥运会的举办场馆,北京奥运会场馆在国际上有极高的知名度,在无形资产开发方面具有相当大的潜力,“我们实在不应当使这些资产白白流失”。

　　品牌专家：

　　冠名企业应竞标产生

　　中国品牌研究院院长郑展威表示,过去国内鲜有体育场馆被商业冠名,究其原因,一方面是国内企业缺乏体育营销的意识,另一方面则是中国较少举办国际重大赛事,一般场馆的冠名权难以引起国际品牌的兴趣。

　　“‘鸟巢’不一样,它是奥运会主体育场,知名度高,契合企业品牌推广的需要”，郑展威说,企业冠名“鸟巢”,不但能够吸引更多的眼球,而且可以体现企业实力、提升品牌美誉度和忠诚度。

　　国家体育场有限公司副总经理张恒利此前表示,国内外企业都可参与竞争“鸟巢”冠名权,但他们在选择冠名企业时会非常谨慎,不会金钱至上,要考虑品牌。

　　郑展威对此表示赞同,但他强调,冠名企业最好由市场竞标产生,在程序上做到公平。

　　此外,郑展威还认为,“鸟巢”转让冠名权应对冠名企业的行业类别作出限制。“毕竟体育与健康息息相关,烟草品牌、酒类品牌应该被排除在外,国家相关广告法规也有类似的规定,实际上已经为此类企业设置了进入门槛”，他说。

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